Wie funktioniert eine Data Management Platform?

Im Bereich des digitalen Marketings trifft man immer häufiger auf den Begriff der Data Management Platform. Was sich dahinter verbirgt, möchte ich hier genauer erläutern.

Haben Sie sich schon mal gefragt wieso die Werbebanner auf der Website Ihrer Lieblingzeitung schon wieder genau die roten Laufschuhe anzeigen, die Sie sich letzte Woche im Online Shop des Sporthauses angesehen haben. Diese personalisierte Werbung kann ja schon manchmal ein mulmiges Gefühl erzeugen.

Wir befinden uns hier im digitalen Werbemarkt, auch  Digital Advertising genannt, genauer gesagt in der Marketing Automatisierung bzw. im Programmatic Advertising. Wenn man ein bisschen tiefer in diese Welt eintaucht, stößt man schnell auf den Begriff der Data Management Platform, auch DMP genannt. Doch was ist eigentlich so eine DMP, was kann sie und wie funktioniert sie?

Was ist eine Data Management Platform?

Schöne Definitionen was eine DMP ist, gibt es bspw. bei IT-Wissen oder e-dialog. Ich versuche es trotzdem mal in meinen blumigen, eigenen Worten:

Eine Data Management Platform ist eine zentrale Softwareplattform, die das Nutzerverhalten von Besuchern verschiedenster digitaler Medien wie Websites, mobiler Apps oder Werbebannern sammelt und  für weitere Marketingmaßnahmen wiederverwertbar macht.

„Wiederverwertbar“ ist hier das entscheidende Wort, denn anders als bei handelsüblichen Web-Analyse Tools wie Google Analytics, werden die Daten nicht nur gesammelt und für Analysen bereitgestellt, sondern können direkt wiederverwendet werden. So können Sie bspw. nicht nur sehen, dass sich letzten Monat 500 Leute aus Oberbayern beinahe die roten Schuhe in ihrem Online Shop gekauft hätten, den Kauf aber leider nach dem Warenkorb abgebrochen haben, sondern Sie können die Profile genau dieser 500 Leute nehmen und sie bspw. an Facebook übertragen um ihnen dort über das Facebook Advertising Netzwerk eben diese roten Schuhe nochmals anzubieten.

Ich muss zugeben, dass ich selbst ziemlich gut auf diese Art des Re-Targetings anspreche. Ich habe mir zwar inzwischen schon ein Paar neue Sneaker gekauft, allerdings denke ich mir jedes Mal wenn ich wieder die Anzeigen sehe: „Oh, die sind aber auch hübsch! Vielleicht brauche ich noch ein Paar…“.

Hier noch ein kleines Video (Englisch), in welchem sehr schön und schnell erklärt wird, was eine DMP ist:

Wozu brauche ich eine Data Management Platform?

Ein Großteil der Menschen ist heutzutage immer und überall auf verschiedensten Geräten und Kanälen erreichbar und tritt über diese Kanäle mit Ihrem Unternehmen in Kontakt, sei es durch eine Web Suche, über eine App oder über ein soziales Netzwerk à la Facebook.

Für Firmen ist es daher extrem wichtig Werbebotschaften konsistent über alle Kanäle der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext anzubieten. Im datengetriebenen Marketing, ist der richtige Kontext so wichtig wie noch nie, denn oft reagieren Kunden verärgert über Angebote die sie als nicht relevant erachten.

Eine DMP kann Ihrem Unternehmen dabei helfen, den richtigen (potenziellen) Kunden die richtigen Angebote zu machen um zu vermeiden, dass Sie ihnen bspw. Produkte anbieten, die sie bereits besitzen. Sie können also Informationen aus verschiedensten Datensilos wie Ihrem CRM oder der Kaufhistorie Ihres Online Shops mit real-time Daten von Werbebannern oder Website-Views zusammenbringen um passgenaue, dynamische Segmente zu bilden. Bei DMPs spricht man bei der Segmentierung auch oft von Audiences.

Mit diesem individualisiertem Marketing können Marketiers die Loyalität ihrer Kunden fördern und den Customer Lifetime Value erhöhen. Das Engagement  Ihrer Kunden kann deutlich gesteigert werden, wenn Sie für eine runde Customer Journey und eine relevante User Experience sorgen.

Viele Unternehmen sind von den riesigen Datenmengen die Ihre Nutzer produzieren überfordert. Um heutzutage im digitalen Marketing mithalten zu können, muss man fähig sein, die wachsende Datenmengen zu bewältigen, um darauf basierend umfassende Einblicke in die Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden zu gewinnen. Auf Basis dessen kann man dann Marketing-Kampagnen aufbauen, um Umsätze zu steigern und Streuverluste zu reduzieren. Genau hier setzen die DMPs an.

Entscheidend ist auch zu wissen, dass DMPs die Welt der digitalen Werbung (digital Advertising) mit der Welt des digitalen Marketings (Blogs, Newsletter, etc.) miteinander verschmelzen können.

Funktionsumfang einer Data Management Platform

Im Großen und Ganzen lässt sich der Funktionsumfang einer DMP auf folgende Dinge reduzieren:

Data Management Platform Überblick

  1. Tag Management: Erstellung und Verwaltung der Tracking-Codes die das Datensammeln übernehmen sollen
  2. Daten Sammlung: auch Data Ingestion, Data Collection, Intake oder Datenaufnahme genannt
  3. Daten Verarbeitung, Klassifizierung und Normalisierung, Data Mining, Data Enrichment, Attribution, Profilierung, Datenanreicherung
  4. Datenspeicherung: Data Storage
  5. Datenanalyse: Audience Analyse, Kampagnenanalyse, Insights, Predictive, Ad-hoc, Forecasting, Inventory discovery, customer journey analysis
  6. Segmentierung: Bildung von Zielgruppen/Audiences,  Scoring
  7. Lookalike Modelling: Bildung von Segmenten aus Leuten die ähnliche Profile aufweisen wie die bestehender Segmente/Audiences
  8. Medienintegration: Datenintegration, Data Syndication, Wiederverwendung, Mehrfachverbreitung, Datentransfer, Anbindung an Drittsysteme
  9. Automatisierung von Prozessen: Rule based automation

Wenn man das Ganze als Prozess betrachten möchte, würde dieser so aussehen:

  1. Relevante Kanäle anschließen
  2. Daten sammeln
  3. Audiences bilden (Segmentierung)
  4. Audiences an Drittsysteme übertragen (Werbenetzwerke, soziale Medien, E-Mail Kampagnen, etc.)
  5. Monitoring der Performance (Verarbeitung der Responses)
  6. Optimierung der Audiences

Weitere Begriffe und Beteiligte im DMP-Ökosystem

Supply-Side Platform (SSP)
Eine Supply-Side Platform, auch Sell-Side Platform (SSP) genannt, ist ein System für den Verkauf von Werbeplätzen. Die SSP erlaubt es einem Publisher, sein Inventar (z.B. Werbeplätze auf Websites) für ihn möglichst gewinnbringend AdExchanges und Werbetreibenden anzubieten. Die SSP sendet dabei in Echtzeit beim Aufruf der Website die Informationen über den jeweiligen Werbeplatz zusammen mit dem Nutzerprofil an Demand-Side Platformen (DSP) und Werbenetzerke. Diese können dann innerhalb von Milisekunden ein Gebot für die Befüllung des Werbeplatzes abgeben.

Demand-Side Platform (DSP)
Demand-Side Plattformen helfen Werbetreibenden den richtigen Werbeplatz für ihre Zielgruppe zu finden. Eine DSP ist sozusagen die zentrale Plattform für den Einkauf von Werbeinventar. Dort können anbieterübergreifend Display-Werbeplätzen in Echtzeit über verschiedene Angebots-Kanäle (Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs) zu vorher festgelegten Preisen eingekauft werden.

DMPs ermöglichen ein besseres Tracking als mit DSPs alleine und ermöglichen zielgruppenspezifischere Nachrichten und eine größere Effektivität über alle Kanäle. DMPs können zugleich als Käufer- und Verkäuferplattformen genutzt werden um Zielgruppen- und Kampagnendaten besser zu nutzen.

DMP als Marktplatz

Manche Data Management Plattformen können auch wie Marktplätze verwendet werden, auf denen die selbst gesammelten Daten mit Daten anderer Partner angereichert werden können.

First-Party Data
Eigene Daten, die selbst in direktem Kontakt mit dem Kunden vom Unternehmen/Werbetreibenden oder vom Publisher erhoben wurden, z.B. aus eigenen Websites, Apps oder dem CRM, etc. Auf Seite des Werbetreibenden können First-Party Daten bspw. E-Mail Adressen, die Kaufhistorie oder das Browsingverhalten der Kunden sein. Auf Seite des Publishers geht es meist eher um die Interessengebiete des Besuchers, z.B. ob er sich oft in der Rubrik Sport oder Wirtschaft bewegt.

Second-Party Data
Nicht selbst gesammelte Daten von Partnern, die diese Daten mit ihrem Unternehmen teilen.

Third-Party Data
Daten aus weiteren, externen Quellen, die nicht in direktem Kontakt zu dem Kunden stehen.

Typische Integrationen von Data Management Platforms

Die Stärke einer DMP zeigt sich unter anderem durch die verfügbaren Schnittstellen zu Drittsystemen. Grundsätzlich kann man hier zwischen Inbound und Outbound Kanälen unterscheiden:

Inbound

  • Web Analytics
  • E-Mail Datenbank
  • Suchdaten
  • Ad Server
  • Offline CRM

Outbound

  • CMS
  • E-Mail Kampagnen
  • Display Programme
  • Search Management Tool
  • Video
  • Mobile, SDK
  • Social
  • Smart TV
  • POS
  • API

DMPs sitzen im Zentrum der Marketing Clouds. Sie schließen die Lücke zwischen Ad Tech und Marketing Tech. Die Volle Power einer Digitalen Marketing Cloud kann nur durch die Kombination von Advertising Daten und Marketing Automatisierung genutzt werden. Einige Anbieter wie Pegasystems bieten inzwischen bereits komplett integrierte Plattformen an, bei denen die Komplettlösung aus einer Hand kommt.

Was unterscheidet eine Data Management Platform von einem Datawarehouse?

Der Gedanke große Datenmengen aus verschiedenen Quellen in einem mächtigen System zu sammeln und für Analysen verfügbar zu machen, ist nicht neu. Schon seit Jahrzehnten gibt es dafür Enterprise Datawarehouses. Das sind allerdings extrem komplexe und extrem teure Systeme, die in meist jahrelanger Arbeit von Spezialisten aus großen Softwarekonzernen wie SAP, Oracle, IBM oder Teradata eingerichtet werden. Solche Systeme können sich in der Regel auch nur ziemlich große Unternehmen leisten.

Genau hier kommen Data Management Plattformen (DMP) ins Spiel. Diese relativ neue Art von Software wird gerade im Marketingumfeld und insbesondere im Bereich des Digital Advertising heiß diskutiert. Die offiziell Unified Data Management Platform (UDMP) genannten Systeme vereinen mehrere neue Konzepte und Technologien um auf einfache und schnelle Weise ähnliche Ziele zu erreichen wie mit einem Datawarehouse, nämlich einen 360° Blick auf den Kunden.

Technisch gesehen unterscheiden sich DMPs auch erheblich von Datawarehouses. Wo Datawarehouses eher auf physische in-house Server mit traditionellen, relationalen Datenbanken setzen, kommen bei DMPs modernere NoSQL und Big Data Datenbanken zum Einsatz, die in einer SaaS Umgebung betrieben werden und Datenstreams in Echtzeit verarbeiten können.

Eine DMP muss nicht unbedingt eine Konkurrenz für eine Datawarehouse sein. Wenn man das Ganze zeitlich betrachtet, ist ein Datawarehouse eher für die langfristige Speicherung von Informationen wie Kundenprofilen oder der Bestellhistorie verantwortlich, wohingegen die DMP eher auf kurzfristig relevante Informationen ausgelegt ist, die jetzt im Moment relevant sind, aber vielleicht schon einen Monat später niemanden mehr interessieren.

Was für Daten trackt eine DMP?

Prinzipiell gibt es keine Einschränkungen dabei was die DMP an ihren Betreiber übermittelt. Es hängt immer davon ab, was man für Daten sammeln möchte und wie man das System konfiguriert. Ob das mit dem jeweiligen Datenschutzrecht des Landes konform ist, muss jeder Anbieter bzw. Nutzer einer Data Management Platform selbst klären.

Standardmäßig werden solche Daten übermittelt wie die IP-Adresse des Besuchers, sein geografischer Ort, welche Seite er sich angesehen hat, auf welchem Gerät und mit welchem Browser er unterwegs war etc.

Die Standarddaten können natürlich um beliebige weitere Informationen angereichert werden, z.B. welches Produkt sich jemand angesehen hat, wie lange er auf der Seite war, ob er ein Formular ausgefüllt hat, wie weit er nach unten gescrollt hat, etc.

Wie sammelt die DMP Daten?

Der Prozess ist eigentlich gar nicht so kompliziert wie man meinen könnte.  Genau wie bei einem Web Analyse Tool à la Google Analytics oder eTracker wird ein kleiner JavaScript Code Schnipsel in den Quellcode des Mediums integriert, der nun bei jedem definierten Ereignis die gewünschten Daten an die DMP sendet.

So sieht bspw. der Tracking-Code der DMP von Mapp Digital aus:

Den Tracking-Code kann man sich ganz einfach mit den Webdeveloper-Tools jedes gängigen Browsers auf der jeweiligen Website ansehen. Im Netzwerk Tab des Chrome Browsers sieht man sehr schön, wie die DMP regelmäßig beim Scrollen der Website Infos sendet.

DMP Tracking Code

Zudem wird natürlich auch noch ein Cookie gesetzt, damit die DMP einen wiederkehrenden Besucher einer Website wiedererkennen kann.

DMP Cookie von Mapp Digital

Data Management Platforms bedienen sich allerdings auch der Methode des Canvas Fingerprintings um Besucher auf verschiedenen Kanälen wiederzuerkennen. Mithilfe dieser Methode kann ein Besucher auch über mehrere Blogs,  Online Shops, Werbebanner oder Soziale Medien wiedererkannt werden. Hierbei sind nicht mal Cookies nötig.

Wenn das alles nichts hilft, kann auch noch der Aufenthaltsort des Users ermittelt werden, je nachdem über den Browser, oder über ein mobiles Gerät. Komplexe Algorithmen schätzen dann dass es sich um ein und denselben User handelt, wenn er sich immer am selben Ort aufhält. So kann man User auch über verschiedene Geräte hinweg tracken.

Die komfortabelste Lösung für jeden Anbieter ist natürlich wenn Sie ganz einfach mit Ihrem Useraccount im jeweiligen System des Anbieters eingeloggt sind. Dann kann man sich die ganze Arbeit sparen, weil man ja schon weiß wer Sie sind. Sobald Sie sich mit Ihrer E-Mail Adresse oder Ihres Nutzerkontos authentifiziert haben, sind Sie nicht länger ein anonymer User und können theoretisch auch auf weiteren Kanälen wie bspw. per E-Mail kontaktiert werden.

Denn wenn Sie sich nicht authentifiziert haben, sind Sie für das System anonym. Das heißt es wird nur eine ID für Sie angelegt, die aber nicht mit Ihrem Namen oder sonstigen, persönlichen Informationen von Ihnen verbunden ist.

Welche Technologien stecken hinter einer Data Management Platform?

Wenn man einer DMP unter die Haube schaut, entdeckt man eine ganze Menge an modernsten Technologien und Rechenpower die nötig sind um diese riesigen Datenmengen innerhalb von kürzester Zeit zu verarbeiten.

Das ist auch der Grund dafür, warum DMPs meist aus einer Cloud – also einfach ausgedrückt – aus einem Rechenzentrum betrieben werden. So kann die Last dynamisch auf viele Server verteilt werden.

Je nachdem ob die DMP Daten aus verschiedenen Teilen der Erde erfassen muss, können auch Server in unterschiedlichen geografischen Zonen von Cloudanbietern wie AWS für das Datensammeln genutzt werden.

Da eine DMP in der Regel enorm viele Daten in sehr kurzer Zeit verarbeiten muss, kommen hier Technologien wie Apache Storm zum Einsatz. Apache Storm kann riesige Datenstreams in Echtzeit verarbeiten.

Die aktuelle Last wird in der Regel über Loadbalancer auf mehrere virtuelle Server verteilt.

Zur dauerhaften Speicherung von Informationen kommen meist NoSQL/Big Data Datenbanken wie Hadoop zum Einsatz.

Implementierung einer DMP

Die Anbieter von DMPs versprechen zwar eine kinderleichte Bedienung und Integration aller Ihrer Kanäle, aber ganz so einfach ist es dann doch meistens nicht. Zwar ist die Implementierung einer DMP von der Komplexität her nicht mit der Implementierung eines Datawarehouses vergleichbar, dennoch muss einiges an Vorarbeit geleistet werden um einen reibungslosen Betrieb zu gewährleisten.

Ich will hier nicht zu weit ausschweifen, aber machen Sie sich doch einfach mal Gedanken über folgende Fragen:

  • Welche Kanäle haben wir aktuell im Unternehmen?
  • Welche Tools und Kanäle sollen angebunden werden?
  • Lassen diese sich mit der DMP verbinden?
  • Gibt es Standardschnittstellen, die wir nutzen können?
  • Welche Daten will ich sammeln? Sind meine Kunden damit einverstanden? Was lasse ich lieber weg?
  • Wer ist im Unternehmen für die DMP verantwortlich?
  • Wer wird die DMP bedienen?
  • Welche Abteilungen können noch profitieren und müssen eingebunden werden?
  • Wer muss geschult werden?

Der volle Wert kann nur genutzt werden, wenn alle Abteilungen und Systeme von Marketing und Vertrieb bis hin zu POS eingebunden werden und ihren Beitrag leisten.

Liste von DMP-Anbietern

Zu guter letzt möchte ich hier noch eine kleine Liste von DMP Anbietern bereitstellen. Die Liste ist nicht vollständig und relativ willkürlich zusammengestellt.

Customer Experience Digital Data Layer

Die Digitalisierung und im speziellen das E-Commerce Business boomt nach wie vor ungebremmst. Unternehmen sehen sich einer immer größeren Anzahl von Plattformen, Dienstleistern und Tools gegenüber. Wenn Sie heutzutage im Bereich des digitalen Marketings auf allen Kanälen mithalten wollen, benötigen Sie am besten ein zentrales Customer Relationship Managementy System (CRM) um einen umfassenden Blick auf (potenzielle) Kundenprofile zu bekommen und den Customer Lifetime Value zu ermitteln. Des Weiteren brauchen Sie ein Content Management System für die Pflege Ihrer Websites und Apps, ein Web Analyse Tool zur Erfassung von Besucherstatistiken auf Ihren Websites und Apps, eine Marketing Automatisierungssoftware für das Aussteuern von personalisierten Nachrichten in verschiedene Kanäle wie E-Mail oder Mobile Push, ein Social Media Publishing/Monitoring/Listening Tool zum Bespaßen der Sozialen Medien, eine Lösung für Ihr Display Advertising, ein SEO-Tool und so weiter, und so weiter…

Da wird es schon allein schwierig organisatorisch den Überblick zu behalten. Den organisatorischen Herausforderungen widme ich mich aber in einem anderen Artikel. In diesem Artikel möchte ich eher einen Blick auf die die technische Ebene und deren Datenflüsse werfen, denn all diese Systeme müssen Daten untereinander austauschen und das ist eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Einen Lösungsansatz für einen vereinfachten Datenaustausch im Bereich der digitalen Marketing Tools möchte ich hier genauer beleuchten: den Digital Data Layer.

Was ist ein Digital Data Layer?

Ein Digital Data Layer (DLL) ist eine standardisierte Art und Weise Informationen von Websites oder Webapplikationen in maschinenlesbarer Form für Drittanbieter zur Verfügung zu stellen. Es gibt bereits verschiedenste Ansätze wie Microformats, RDFa oder Rich Snippets, aus dem Bereich des Semantic Web, die alle darauf abzielen, den HTML-Code von Websites mit zusätzlichen Informationen anzureichern, um die Bedeutung der Inhalte (Texte, Bilder, Videos, etc.) für andere Systeme wie bspw. Suchmaschinen verständlich zu machen. Hier ein kleines Beispiel um das Ganze zu veranschaulichen: Der Code einer Website wird mit Metainformationen angereichert, damit Google weiß, dass „Sicherheitskonferenz München“ nicht nur irgendein Text ist, sondern ein Event der an einem Ort (München) zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfindet. Dieser Event kann dann bspw. auch direkt in den Kalender gespeichert werden, wenn er korrekt verstanden wurde.

Was macht nun ein Digital Data Layer? Einen DDL können Sie sich wie der Name schon sagt, als weitere Ebene vorstellen, die die Inhalte der Website in strukturierter, standardisierter, maschinenlesbarer Form darstellt. Die mit vollem Namen „Customer Experience Digital Data Layer 1.0“ benannte Spezifikation des W3C wurde am 16.12.2013 veröffentlicht. Der Hintergrund der Initiative war, dass viele Produkte von kleinen und großen, namhaften Firmen wie Adobe, Google oder IBM eine Vielzahl von Daten in sehr kurzer Zeit austauschen müssen, Stichwort Real-time Marketing. Der Schlüssel zu diesem Datenaustausch ist ein gemeinsames Vokabular, das alle angebundenen Systeme verstehen müssen, um die Daten in korrekter Form verarbeiten zu können. All diese Systeme wie bspw. Tag Manager, Web Analyse Tools, Advertising Plattformen, E-Commerce Lösungen, Data Management Plattformen, etc. benötigen eine Codeintegration in der jeweiligen Website um Nutzungsdaten von dort auslesen zu können. Damit man nun nicht jedes Mal das Rad neu erfinden muss, wurde der DDL Standard ins Leben gerufen: eine zentrale Datenebene, die alle nötigen Informationen enthält und die von allen angebundenen Systemen gemeinsam ausgelesen werden kann. Auf der Website www.w3cdigitaldatatoolkit.com ist das Thema sehr schön beschrieben.

CEDDL-Architektur
CEDDL-Architektur

Hier ein Beispiel wie ein DDL in der Praxis aussieht. In diesem Fall habe ich bei einer lokalen Magento Demo-Installation ein entsprechendes Plugin installiert, das den DDL zur Verfügung stellt. Das DDL Objekt kann man sich gut im Firebug ansehen. Wechseln Sie einfach in den Reiter „DOM“ und suchen Sie nach dem Objekt Window.digitalData.

Digital Data Layer Page Object
Digital Data Layer Page Object

Wozu brauche ich einen Digital Data Layer?

Ein DDL geht über die bisherigen Konzepte aus dem Semantic Web hinaus. Die traditionellen Ansätze die Microformats oder RDFa lieferten nur Informationen über den Inhalt der Website (Das ist ein Produkt, das Produkt hat diesen Namen, diese Eigenschaften und diesen Preis…). Der DDL liefert zusätzlich zu den Informationen über den Inhalt auch noch Informationen über den Besucher der Website, sprich sein Browsingverhalten, seine technische Ausstattung, etc. Diese Daten können dann in kombinierter Form für Performanceanalysen oder Retargetingmaßnahmen genutzt werden.

Technisch gesehen gibt es einen großen Unterschied zwischen den genutzten Technologien für den Datenaustausch. Bisher fand der Datenaustausch zwischen Systemen oftmals eher im Hintergrund auf Ebene des Backends als gesammelter, regelmäßig wiederkehrender Batch statt. Die Integration war aufwendig und teuer. Bei der Nutzung des DDL-Standards hingegen, werden die Daten einzeln in Echtzeit beim Seitenaufruf über das Frontend gesendet. Dies ermöglicht Betreiber auch in Echtzeit auf das Nutzungsverhalten ihrer Inhalte zu reagieren, vorausgesetzt sie haben Systeme im Einsatz, die mit dieser Flut von Informationen in kürzester Zeit umgehen können. Hierzu wieder ein kleines Beispiel: Über den DDL wird erfasst, dass sich ein Nutzer besonders für Ihren Samsung Fernseher interessiert. Diese Information wird direkt in CRM gespeichert und kann dann genutzt werden um den Interessenten auf anderen Kanälen wieder darauf anzusprechen.

Wie funktioniert ein Digital Data Layer?

Tauchen wir ein bisschen tiefer in die Technik ein. Wie funktioniert das Ganze nun genau? Ein DDL wird in der Regel als JavaScript Object angelegt, auch Universal Data Object (UDO) genannt. Welche Daten der DDL enthalten soll, bestimmen Sie über die Software Ihrer Website oder Ihrer App. Es können bspw. Dinge sein wie Informationen über E-Commerce Transaktionen, Webbrowsing-Verhalten oder Mobile App-Nutzung. Die Technologie nennt sich Customer Experience Digital Data Layer, weil es sich um eine logische Ebene im Technologiestapel handelt, die eine interaktive Kundenerfahrung liefert.

Welche Informationen sollten nun im DDL enthalten sein?

  1. Seitenattribute: Seitenname, URL, Kategorie, etc.
  2. Produktattribute: Produktname, Produktkategorie, Eigenschaften, Preis, etc.
  3. Nutzertyp: Eingeloggt vs. nicht eingeloggt, wiederkehrender Besucher, User ID, Interessen, Kaufhistorie…
  4. User Interaktionen: Kauf, Abschicken von Formularen, Anmeldung, Download, Video angesehen…
  5. Alle weiteren Informationen die evtl. in der Zukunft für weitere Analysen oder Aktionen genutzt werden könnten.

Nun geht’s ans Eingemachte! Hier ein Beispiel, wie ein DDL-JavaScript-Objekt im JSON-Format konkret aussieht:

Der Vorteil bei der Nutzung eines DDL gegenüber semantischen Technologien, ist, dass die Informationen nicht in den HTML-Code der Website integriert sind, sondern als unabhängige Ebene darüber schweben. Das heißt, wenn sich was am HTML-Code ändert, beeinflusst das nicht unseren DDL.

Wie kann ich einen Digital Data Layer nutzen?

Hier noch ein paar mehr Beispiele für den Einsatz im E-Commerce und für die Abbildung der Customer Journey:

Produktinformationen:

Hier nochmal ein Beispiel aus der Magento Instanz:

Digital Data Layer Product Object
Digital Data Layer Product Object

Warenkorbinformationen

Informationen über den Nutzer:

So sieht das User Objekt im Livebetrieb aus:

Digital Data Layer User Object
Digital Data Layer User Object

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Nutzung eines DDL eine gute Art ist, digitale Marketingdaten zu sammeln und in strukturierten Form an alle Systeme angebundenen Systeme zu streamen. Sehr hilfreich ist auch der kombinierte Einsatz des DDL zusammen mit einem Enterprise Tag Manager oder mit einer Data Management Platform (DMP). So können bspw. die Daten aus dem DDL im Tag Manager oder im DMP gesammelt und analysiert werden. Die Erkenntnisse aus den Analysen können dann wiederum für Segmentierungen für Werbemaßnahmen genutzt werden.

DDL-Plugins für Ihr CMS

Falls Sie sich nun entschlossen haben, dass Sie einen DDL benötigen und diesen sofort in Ihre Website integrieren möchten, hier ein paar Links zu DDL-Plugins für gängige Open Source Web-Software. Diese Plugins fügen den DDL automatisch Ihrer Website hinzu und befüllen ihn mit den Informationen aus dem jeweiligen CMS.

WordPress DDL-Plugins:

https://de.wordpress.org/plugins/adobe-dtm/

https://wordpress.org/plugins/woocommerce-w3c-digital-data-layer/

Magento DDL-Extensions:

https://www.magentocommerce.com/magento-connect/w3c-digital-data-layer-by-fresh-relevance-w3c-digitaldata.html

https://www.magentocommerce.com/magento-connect/catalog/product/view/id/30682/

Drupal DDL-Plugin:

https://www.drupal.org/project/datalayer

Aktueller Stand des CEDDL-Standards

Wie sieht es mit der konkreten Nutzung dieses Standards aus? Findet der Standard aktuell Anwendung in der digitalen Welt da draußen? Diese Frage kann man ganz klar mit jein beantworten 🙂 Ich weiß, Sie haben sich jetzt eine eindeutige Aussage gewünscht, aber leider ist die Welt nicht so einfach gestrickt und wie es mit Standards oftmals läuft, werden sie entweder ignoriert, nicht einheitlich und konsequent eingesetzt oder brauchen ganz einfach eine Weile, bis sie akzeptiert und etabliert sind. Man denke nur an die HTML-Spezifikation, die heute nach Jahrzehnten endlich einen einigermaßen hohen Grad an Akzeptanz gefunden hat.

Wie in diesem Artikel sehr anschaulich beschrieben wurde, ist das Problem beim CDDL-Standard, dass er nicht einheitlich von den am Entstehungsprozess beteiligten Firmen eingesetzt wird. So nutzt ihn der Google Tag Manager bspw. anders als Qubit oder Tealium. Wirklich schade an der Sache ist, dass die Idee von einem gemeinsam genutzten Vokabular das alle Systeme verstehen aufgebrochen wird. Der Grund dafür liegt allerdings auch in den sehr unterschiedlichen Anforderungen und Prozessen der Kunden. So möchte jeder Kunde andere KPIs tracken und braucht deshalb doch wieder individuelle Variablen.

Viele Systeme wie Data Management Plattformen oder BI-Tools verzichten aus diesen Gründen auf die Nutzung des Digital Data Layers und parsen stattdessen doch wieder den HTML-Code um die nötigen Informationen dort auszulesen. Um individuelle Anpassungen für die Erfassung aller benötigten Daten kommt man aber in der Regel nicht herum.

Es bleibt auf jeden Fall spannend, wie sich diese Technologien weiterentwickeln und ob sich hier tatsächlich ein Standard etabliert. Sehr interessant ist das ganze Thema natürlich auch aus Sicht des Datenschutzes. So möchten Endkunden vielleicht gar nicht, dass ihr gesamtes Verhalten so genau aufgezeichnet und Analysiert wird.

 

Neuerscheinung: Websites optimieren – Das Handbuch

Ich bin stolz verkünden zu können, dass unser Buch Websites optimieren – Das Handbuch in der zweiten Auflage im Springer Verlag erschienen ist. Die neue Auflage wurde nicht nur den neuesten Entwicklungen aus Webtechnologie, Mobile und digitalem Marketing angepasst, sondern auch um einige, interessante Themen erweitert. Hochkarätige Experten wie Christian Wenz, Tobias Hauser, Katja Heinemann und Stefan Fischerländer vermitteln auch dieses Mal wieder auf lockere, verständliche Art und Weise wie Sie Ihre Website bzw. Ihr online Angebot zum Erfolg führen. Prof. Ricardo Büttner vom Institut für Management und Informationssysteme (MIS) der FOM München war so nett uns sein Vorwort zu widmen.

In meinem Kapitel E-Controlling – Erfolgskontrolle im Netz ging ich diesmal etwas mehr in die Tiefe der Web Analyse und ergänzte ein paar Themen in Richtung digitale Kampagnen und Conversion Optimierung.

Websites optimieren - Das Handbuch

Hier die Übersicht der einzelnen Kapitel:

  1. Besser auffindbar – Suchmaschinenoptimierung
  2. Gut vermarktet – Online- und Suchmaschinenmarketing
  3. Gut gesendet – E-Mail- und Permission-Marketing
  4. Erfolgreich im Netzwerk – Social Marketing
  5. Usability – vom Nutzererlebnis zur Conversion-Rate
  6. Websites für alle – Barrierefreiheit
  7. Das Scheunentor – Sicherheitslücken vermeiden
  8. Wider die Langsamkeit – Performance-Optimierung
  9. Alles neu? – Designoptimierung und Relaunch-Konzeption
  10. E-Controlling – Erfolgskontrolle im Netz

Werfen Sie gleich einen Blick hinein: Websites optimieren – Das Handbuch (bei Amazon)

Viel Spaß beim lesen und viel Erfolg mit Ihrem Webauftritt!

WordPress Website gehackt – Was tun?

Es hat viel Schweiß und Herzblut gekostet, bis Ihre WordPress Website so aussah, wie Sie es sich vorgestellt haben und nun das:
Sie bekommen die Meldung dass Ihre Website gehackt wurde!

Da rutscht einem erstmal das Herz in die Hose! Aber keine Angst, es muss nicht unbedingt so schlimm sein, wie es sich anhört. Sie müssen die Website nicht gleich in die Tonne treten. Das passiert täglich tausenden von Leuten.

Ich möchte Ihnen in diesem Post erklären, wie Sie davon erfahren, dass Ihre (WordPress) Website gehackt wurde, welche Gegenmaßnahmen Sie ergreifen können und wie Sie sich in Zukunft davor schützen können, dass so etwas wieder passiert.

Warnung: Website gehackt!

Google Warnung in Suchergebnissen
Google Warnung in Suchergebnissen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie davon erfahren können, dass Ihre Website gehackt wurde:

  1. Sie sehen direkt auf Ihrer Website Inhalte die dort nicht hingehören, z.B. Angebote für gefälschte Pässe oder ähnliches.
  2. In den Google Suchergebnissen für Ihre Website erscheint die Meldung „Diese Website wurde möglicherweise gehackt.“.
  3. Beim Aufruf der Seite im Browser erscheint eine Warnung wie „Als Betrugsversuch gemeldete Website“,  „Als attackierend gemeldete Website“, oder „Warnung: Durch das Aufrufen dieser Website wird ihr Computer möglicherweise beschädigt“.
  4. Ihr Provider schreibt Sie direkt an und weist Sie darauf hin, dass sich schadhafter Code auf Ihrer Website befindet und dass diese aus Sicherheitsgründen abgeschaltet wird, falls Sie das Problem nicht schnellstmöglich in den Griff bekommen.
Blockierte Website in Chrome
Blockierte Website in Chrome

Besonders gemein sind schadhafte Inhalte die nicht direkt auf der Website sichtbar sind. So können bspw. versteckte Links untergebracht werden, die man nicht sieht oder der Code wird nur ausgeführt wenn eine Suchmaschine die Seite besucht, nicht aber wenn ein Mensch mit einem Webbrowser die Seite ansteuert.

Warum wurde meine Website gehackt?

Schön und gut, jetzt wissen Sie, dass Ihre WordPress Website gehackt wurde und fragen sich sicherlich: Warum passiert das ausgerechnet mir?

Eines kann ich Ihnen zu Ihrer Beruhigung mitgeben: Es ist relativ unwahrscheinlich dass jemand ganz gezielt Sie als Opfer ausgewählt hat. Meist geschehen solche Angriffe völlig automatisiert. Schadprogramme durchsuchen das Internet nach Sicherheitslücken in der verwendeten Software (z.B. WordPress) und nutzen diese Sicherheitslücken dann aus um Ihre schadhaften Inhalte einzuschleusen. Meist liegt das Problem an veralteter Software, die nicht upgedatet wurde oder an zu simplen Passwörtern.

Das OWASP (Open Web Application Security Project) veröffentlicht seit 2003 jedes Jahr die Top 10 der häufigsten Sicherheitslücken.

Gegenmaßnahmen: Die Website von Schadcode befreien

Ok, was kann ich nun tun um den schadhaften Code/Inhalt wieder loszuwerden?

  1. Als erstes sollten Sie sämtliche Zugangsdaten ändern und mit sämtliche meine ich wirklich alle!!! Also ändern Sie zumindest die Passwörter für den Zugang zum Provider, FTP, SSH, Datenbank, WordPress Backend und WordPress Admin! Noch besser ist es wenn Sie gleich noch die Benutzernamen mit ändern. Und setzen Sie ab jetzt nur sichere Passwörter ein, die mindestens 8 Zeichen lang sind, Klein- und Großbuchstaben, Zahlen und Sonderzeichen enthalten und per Zufall generiert wurden!!! Den WordPress Administrator „admin“ kann man leider nicht so einfach im Backend umbenennen, jedoch direkt über die Datenbank mit phpMyAdmin in der Tabelle wp_users.
  2. Überprüfen Sie die registrierten Benutzer im WordPress Backend. Unter Umständen sind hier neue Nutzer aufgetaucht, die nichts in Ihrem System zu suchen haben. Löschen Sie diese Nutzer umgehend.
  3. Wo kommt der schadhafte Inhalt her? Eine Möglichkeit ist, dass er in die Datenbank geschrieben wurde. Falls Sie die Inhalte nicht direkt in Ihren Posts oder Kommentaren finden, können Sie die Datenbank nach den Stichworten durchsuchen, die auf der Website auftauchen, z.B. mit phpMyAdmin in der Tabelle wp_posts nach „fake passports“ suchen. Löschen Sie die entsprechenden Inhalte.
  4. Eine Andere Möglichkeit ist, dass Schadcode direkt in Dateien geschrieben wurde, bzw. neue Dateien angelegt wurden, die nicht dort hin gehören. Prinzipiell gibt es 3 Orte wo sich Schadcode befinden kann: In Ihren Templates des Themes unter /wp-content/themes/, in den Plugins unter /wp-content/plugins/ oder im WordPress Kern. Am häufigsten sind Themes befallen. Prüfen Sie also z.B. anhand des Änderungsdatums ob einzelne Dateien des Themes geändert wurden, oder durchsuchen Sie gleich die Dateien nach komischem Code der dort nicht hingehört. Oftmals werden die Inhalte von anderen Websites eingeschleust. Dazu werden meist PHP-Funktionen zum laden externer Inhalte wie fopen(), file_get_contents()eval() oder cURL verwendet.
  5. Installieren Sie sich WordPress Sicherheitsplugins wie Antivirus, das Ihre Templates nach Schadcode scannt sowie Acunetix WP Security oder iThemes Security (alternativ, nicht beide!!), welche Ihr WordPress System durch verschiedene Maßnahmen gegen Angriffe absichern.
  6. Überprüfen Sie Ihre Plugins! Sind diese alle noch aktuell? Gibt es Updates? Wann wurde das jeweilige Plugin das letzte Mal vom Hersteller aktualisiert? Wenn es länger als ein Jahr keine Updates für das Plugin gab, wird es wohl nicht mehr weiterentwickelt, bzw. gepflegt. In diesem Fall sollten Sie es deinstallieren und auf ein alternatives Plugin wechseln. Falls es Updates gibt, installieren Sie diese sofort!!!
  7. Sind Updates für das WordPress Kernsystem verfügbar? Wenn ja, sollten Sie diese auch umgehend installieren! Falls nicht, empfiehlt es sich im Falle einer gehackten Website trotzdem das System neu zu installieren. Dazu können Sie im WordPress Backend unter Dashboard / Aktualisierungen die Funktionalität „Erneut installieren“ verwenden. WordPress bietet außerdem seit einiger Zeit die Möglichkeit von automatisierten Updates.
  8. Wenn Sie sich sicher sind, dass Sie alle Maßnahmen unternommen haben und das System wieder sauber ist, begeben Sie sich in die Google Webmaster Tools und überprüfen Sie dort Ihre Site im Bereich Sicherheit. Anschließend schreiben Sie dort eine Benachrichtigung an Google, dass Ihre Website nun wieder vertrauenswürdig ist und dass Sie alle schadhaften Inhalte gelöscht haben. Dann bekommen Sie die Meldung dass Google das überprüft und dass es eine Weile dauern kann, bis die Warnung aus den Suchergebnissen entfernt wird.
  9. Schreiben Sie Ihrem Provider, dass nun wieder alles in Ordnung ist und Ihre Website nun sicher sein sollte.
  10. Bei heise.de werden Sicherheitslücken und Angriffe auf WordPress Installationen gemeldet. Schauen Sie hier ab und zu rein um auf dem Laufenden zu bleiben.
Google Webmaster Tools
Google Webmaster Tools
Google Webmaster Tools Sicherheit
Google Webmaster Tools Sicherheit

Ich hoffe ich konnte Ihnen mit diesem Post helfen und ein bisschen Licht ins Dunkle bringen.
Viel Erfolg mit Ihrer sicheren Website!

RWD – So setzen Sie das neue responsive Theme in Magento 1.9 ein

Magento Commerce ist derzeit die führende eCommerce Lösung für online Shops auf dem Open Source Markt. Mit Erscheinen der Magento Version 1.9 wurde seit langem mal wieder ein richtig revolutionäres, neues Feature eingeführt, nämlich ein responsive Theme! Zwar gibt es schon seit einer ganzen Weile freie und kommerzielle responsive Themes von Drittanbietern, nun hat dieser Ansatz für adaptive Designs des Shop Systems aber endlich auch Einzug in den Core von Magento gehalten. Schauen wir uns also das RWD getaufte Theme genauer an! „RWD – So setzen Sie das neue responsive Theme in Magento 1.9 ein“ weiterlesen